标语与广告的区别汇总五篇

关于口号与广告的分析

　　口号与广告都是宣传，但各自的作用是不同的。口号有的为了鼓舞人心、振奋精神；有的是为了政治思想、政策法规的宣示；有的却是吓唬人。广告有的是提供信息，推销自己；有的却是欺骗人。

　　口号我不知见过多少，但多数都遗忘，印象深刻的只是少数。

　　1949年，解放军南下时，在路边墙上用石灰水写了很大的字：“耕者有其田”。不久后，农村进行了土地改革，种田的农民都分了几亩田。50多年了，那个口号正还在我脑子里装着，就是因为“耕者有其田”不仅是政策宣传，而且变成现实。还另有一个原因，这五个字很精练、文雅、准确，易记。

　　在那荒唐的岁月里，有些口号也让人至今不忘：“没有做不到的，只有想不到的”、“人有多大胆，地有多大产”、“横扫一切牛鬼蛇神”、“老子英雄儿好汉，老子反动儿混蛋”。至于那个人崇拜的“万寿无疆”、“永远健康”之类就更不是现实，只是一种唯心的幻想加政治上的吹捧。

　　口号写得好，当然不失它的正面效应，那“耕者有其田”就是例子。还有在农村宣传勤劳耕种的口号；“人不哄地皮，地不哄肚皮”、宣传多养猪的口号：“猪多、肥多、粮多”，就十分朴素、风趣，又有辨证法思想，正面宣传效果很好。

　　近年，城市中建筑工地的口号：“安全重于泰山”、“安全在你手中，生命在你足下”、“质量第一，百年大计”，就十分惊醒人，让人不敢粗心大意。

　　但现在有些人写的口号，却存在生硬、气势凌人的姿态，缺乏人性化、亲民感，如宣传防火的口号：“谁失火，谁负责，谁坐牢”。用“坐牢”来吓人，说明宣传者没有关心人的观念。而同一宣传内容的口号“一家失火，殃及四邻”，就比它好多了。

　　说到广告，那又是另一种感觉。

　　广告的好处，本是客观存在的事实。一个好的.产品，通过广告，提高了它的知名度，打开市场，扩大销路，收益不了。比如最早进入中国市场的可口可乐广告宣传，就以它的“新颖、真实”让人相信它。

　　广告，就是信息。信息要让人知道，要靠载体来传播才能产生效应。很多人是受益于广告的。

　　我用一个很小的例子说明。邻居有一套房要出租，苦于无人知道。他要我打印一出租启事，贴出去不到半天，就有人上门，很快就搞定了，双方都受益于广告。

　　但是，心怀不正的人，以虚假广告骗人，使广告信誉扫地，在广告海洋里，我真不敢相信那一家是真实的。就说那医疗吧，它说什么优惠呀、减免呀，专家主诊呀，真让人心动，当你去门诊时，根本不是那回事，那价格不是优惠、减免，而是贵得多。药品广告也如此，它说一些用它可免手术之痛，七天有效，买二送一之类的话，那简直是一个迷人的陷井。

　　所以，现在人们说到广告，就认定那是百分之百的骗人！

　　如果要让广告恢复它的信誉，其实不难，只要两个字：诚信！然而，讲诚信的人很少、很难啊！

关于广告口号推荐

　　碧桂园，给您一个五星级的家

　　格力，掌握核心科技

　　飘柔，就是这么自信

　　佳能，感动常在

　　巴黎欧来雅，你也值得拥有

　　水星家纺，恋一张床·爱一个家

　　方太，有家·有爱·有方太

　　光耀城，先生的湖

　　伊利优酸乳，我有我滋味

　　快乐女生，想唱就唱

　　荷塘音乐手机，我的荷塘，我的音乐

　　脑白金，今年过节不收礼，收礼只收脑白金

　　万科，让建筑赞美生命

　　沃尔玛，天天平价（旧口号）；节省金钱，更好生活（新口号）

　　家乐福，开心购物家乐福（旧口号）；福到家（新口号）

　　河源市，客家古邑·万绿河源

　　追问

　　有没有运动用品的呢？

　　回答

　　阿迪达斯，英文：hi, i’m gilbert arenas and this is my story；中文：hi，我是吉尔伯特·阿里纳斯，这是我的故事

　　德尔惠，on the way

　　红星尔克，英文：tobenoone.com；中文：迈向第一

　　迪亚多纳，英文：enjoy sports,enjoy life；中文：乐动，乐活

　　kappa背靠背，英文：he who loves me follows me；中文：爱我就跟随我

　　lotto 乐途，乐在其中，途我自在

　　斐乐，运动创造时尚

　　你无法控制生命的长度，但你可以靠增加它的宽度和高度来扩大它的容积。（某箱包公司的广告词）

　　我们在爱中生长，爱也在我们中生长。（美国圣文森特妇产医院正厅标语）

　　爱一个人要付出很大代价，但不爱任何人时，代价就更大。（美国佛罗里达某老年公寓大厅内的标语）

　　不要把年轻人当成等你灌充的空瓶，把他们看成等你点燃的蜡烛。（美国俄亥俄州某高中教师休息室内的横幅）

　　年轻人误以为教育可以取代经验，年长者则误以为经验可以取代教育。（某猎头公司的标语）

　　批评要像春雨一样，既滋润枝叶，又不伤根系。（美国英格道园林建筑公司的宣传语之一）

　　自然选择的`结果是：动物不能合上耳朵，却可以合上嘴巴。不遵守这个法则的生物都会被淘汰。（美国马里兰某中学餐厅内的标语）

　　幸福的人善于忘记自己给过别人什么，却永远记得别人给过自己什么。（加拿大一家福利机构的募捐宣传语）

　　健康的秘诀：早餐吃得像国王；午餐吃得像公主；晚餐吃得像贫民。（美国加利福尼亚某医院候诊室墙上的横幅）

　　如果你爱自己的工作，你就是它的主人；如果你恨它，它就会成为你的主人。（美国科罗拉多州某工厂大门上的标语）

关于广告口号的分类类型

　　广告口号的类型没有一定的定规，从不同角度分，可以有不同类型。下面我们采用比较普通的分法，即从两个角度来分。

　　(一)按宣传的对象分

　　广告口号按宣传的对象分有：

　　1.产品形象口号

　　为了直接推销的目的而塑造出商品形象的一种广告的口号。这种广告口号 诱导能力强，大多采用感性诉求出某些承诺，使消费者对产品产生一种可亲可信的印象。例如：

　　输入千言万语，打出一片深情。

　　——四通打字机广告

　　第一流产品，为足下增光。

　　——红鸟牌鞋油广告

　　今年二十，明年十八。

　　——白丽美容香皂广告2.品牌形象口号

　　宣传商品，让商标打出知名度，并深印于消费者心中的口号。这类口号，一般在广告中即现商标品牌，这是其形式上的一个标志。例如：新鲜常在香雪海。

　　——香雪海电器广告

　　TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝。

　　——东芝电器广告

　　路遥知马力，日久见“跃进”。

　　——跃进牌汽车广告3.企业口号

　　树立企业形象，宣传企业的经营思想、营销目的和发展宗旨，展现企业的风格和时代背景下的企业精神的口号。企业口号多强调企业精神、服务宗旨和时代色彩，往往表现出自己鲜明的个性特点，尽量避免使用一些单调重复的陈词滥调，如腾飞、开拓、改革、质量第一等缺少个性化的词语。例如：效率、质量、平等、信誉。

　　——肯德基炸鸡企业口号

　　为求人类共荣，作全球企业公民。

　　——日本佳能公司企业口号

　　不求急进，只求踏实。

　　——芬兰韦齐莱工业集团企业口号

　　(二)按写作内容及心理效应分

　　广告口号从写作内容及心理效应分类亦有二种，即从宏观上分类和从微观上分类。

　　1.从宏观上分类

　　(1)赞扬型。以直接陈述的方法，称赞商品或劳务的特征、好处，从而加深消费者的印象 。例如：滴滴香浓，意犹未尽。

　　——麦氏咖啡口号

　　海鸥表，中国计时之宝。

　　——天津海欧手表厂口号

　　喝了娃哈哈，吃饭就是香。

　　——娃哈哈营养液口号(2)号召型。用宣传鼓动性的词语，煽动起消费者的欲望，督促消费者采取购买行动。例如 ：

　　喝可口可乐吧!

　　——可口可乐口号

　　只要您拥有春兰空调，春天将永远陪伴着您。

　　——春兰牌空调机口号

　　男子汉就喝男子汉茶。

　　——宁红男子汉茶广告(3)情感性。用幽默风趣，充满人情味的词句来宣传商品的优点，从而使消费者在轻松的微笑中不自觉地接受了宣传。例如：

　　与“狼”共舞。

　　——狼牌运动鞋口号

　　除了钞票，承印一切。

　　——法国一印刷厂口号

　　威力洗衣机，献给母亲的爱。

　　——威力洗衣机口号(4)标题型。将广告口号放在广告标题的位置，起到代替广告标题的作用。如：云丝顿香烟广告，只有“吸美国云丝顿，领略美国精神”一条口号放在广告顶端，没有再写标题。

　　2.从微观上分类

　　如果从微观上分类，便分不胜分。牛汝辰和魏燕云在《广告辞写作技巧与优秀范例大观》中尝试性的分了八类，并进行了评说，现选出一部分，供写作者参考。需要说明的是，牛氏和魏氏所说的广告辞，虽然在书中声明指的是广告口号，实则不尽如此，部分广告辞显然是广告标题。

　　(1)以商品的便利性为主，不加商品或公司名称。乘美国航空公司的班机，到处都是好天气。

　　——美国联合航空公司的广告坐飞机的人都希望天气好，旅途顺利愉快。空难的发生十有八九是因为天气不好，这则广告辞抓住并渲染了人们渴望吉利的主题，使乘客得到心理的寄托。海里游的，这儿都有。

　　——新加坡海鲜餐馆广告这则广告辞给人一种朦胧的吸引力，仿佛召唤你去看看各种各样的海洋生物以及领略海底的世界。只需付三十法郎，就有两百万旅客能看到你的广告。

　　——巴黎地铁广告这则广告辞在强调顾客付出与获得利益之间的强烈反差，通过向消费者许诺其将获利益，获得极好的广告效果。一笔勾销。

　　——攀特牌涂改笔广告以一句人们常挂在嘴边的简短俗语表达产品的性能，首先让读者莫名其妙，随后悟出其中的风趣与幽默，给人留下更深刻的印象，同时也说明产品性能的优良。

　　(2)以商品的特点为主，不加商品或公司名称。“酱”出名门，传统好滋味。

　　——某酱菜广告这则广告辞将成语“将出名门”改变字形，巧妙，给人以耳目一新之感。胖子一样有口福。

　　——优姿牌饼干广告这则广告辞妙在抓住现代顾客注重形体美的心理特点，表面上是替胖子着想，实则是暗示该产品不会对体形产生任何有害的影响。

　　臭名远扬，香飘万里。

　　——某臭豆腐广告这则广告辞巧妙地利用了贬义词“臭“，一方面紧扣产品，另一方面贬义褒用，以臭衬香，寓庄于谐，达到奇妙的效果。

　　(3)以商品的便利性为主，加进商品或公司名称。家有双桥味精，米都多放一斤。

　　——双桥牌味精广告有时无巧倒是一种技巧，让人一看，开怀释然。行万里路，饮万力啤。

　　——南宁万力啤酒广告这则广告辞妙在音节清爽，朗朗上口，便于传诵，同时利用“行万里路，读万卷书”的古训，暗示该广告的产品在人们精神生活中的地位。胃病患者“治”在“四方”!

　　——某胃药广告这则广告巧将成语“志在四方”作一字改动，简洁明了地突出了该广告的产品功能，醒目而 不落俗套，有效在达到宣传目的。天津元隆号，货全价公道。

　　——天津元隆绸布店广告这是1927年作的广告，每天套红登出横贯全版，反复在报上登载，不断刺激消费者印象，收 到一睹为快的宣传效果。

　　(4)以商品的特点为主，加进商品或公司名称。康师傅方便面，好吃看得见。

　　——康师傅方便面广告这则广告辞很质朴，口语化，易于流行，广告效果好。“面”目一新的大成面。

　　——台湾方便面广告这则广告辞妙在利用了“面”字的歧义性质，既紧扣了商品，突出了重点，又给人以别出新 裁之感。天府花生，越剥越开心!

　　——天府花生广告这则广告辞妙在健康、快乐，让们重新体味了享用该产品的愉悦景象，也使人产生充分的向 往。银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香。

　　——安酒广告这则广告文字对仗，意境优美，具有浓郁的文化气息，给读者以清新的美感，仿佛看到飞流 直下的银河之水，想起诗仙李白。

　　(5)以一般生活趣味为主题。名牌不能在树梢上生长。

　　——美国桔子广告这则广告辞巧设悬念，既然名牌不在树梢上生长，那它在哪儿生长呢?在服务质量上?幽默生 动，寓意深远。当太阳升起的时候，我们的爱天长地久!

　　——太阳神口服液广告这则广告辞紧密配合太阳神的永恒旋律，突出太阳初升的瑰丽意象，强调爱之永恒印象，以 和谐的人间情怀进行广告商品的诉求，使人难以忘怀。如果您意识到每周仅花几秒钟时间就能恢复您的自尊和自信，您就会分外觉得西施兰的珍贵 了。

　　——西施兰夏露广告这则广告不直接介绍产品的功效，而婉转地表达了它给消费者带来的益处。它强调了“恢复 您 的自尊和自信”，在于增加消费者追求美的`自信，激发他们的购买欲。 让母亲重温年轻的梦。

　　——伊桑化妆品广告这则广告辞抓住了那些告别青春又力图挽留青春的妇女心理，含蓄地表达了该化妆品使用后 的效果，同时表达了“让母亲重温年轻的梦”的美好愿望，使每个爱美的“母亲”都为之而 动情，达到促销产品的广告效果。聪明不必绝顶。

　　——美加净生发灵广告这则广告辞巧用成语“聪明绝顶”，形象地表达了该产品的性能，也给患者一个良好的祝愿 。它妙在具有幽默感，给人留下深刻印象。

　　(6)在主题里加进新闻性。敝店素来出售的是一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒概 与本店无涉。

　　——某酒店门牌广告这则广告辞显然是有意暴露自己，道出商业中的诚实。因为那些自吹“决不掺水”的酒店反 而使人怀疑，所以这则广告是高明的，抓住了顾客的逆反心理，果然生意红火。爱迪达从来不自比第一，但是其它厂牌总是说爱迪达就是世界第一。

　　——前西德爱迪达公司运动鞋广告这则广告辞的巧妙之处就在于用其它厂家的推崇，点出其产品的质量和销量。实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。

　　——天仙牌电扇广告这则广告很幽默地道出了抽象的道理，表面一听有贬意，但稍加思索，就明白这是与风扇的 功用紧密相关的，真可谓耐人寻味。

　　(7)以诉求大众情感为主题。为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；

　　劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。

　　——四川某酒家广告这则广告联，据传是20年代一秀才为一家不景气的酒家写的。此联贴出后，引得文人墨客、 脚夫、官员慕名而至，欣然痛饮几杯。真是一副雅俗共赏的商联救活了行将破产的酒店。新事业从头做起，旧现象一手推平。

　　——某理发店广告此广告辞一语双关，从理发引深到事业，幽默而温情，让人顿然开怀。车祸可怕!

　　配一副好眼镜，过马路不担心。

　　——某眼镜公司广告这则广告辞使人感到一种威慑，然后又给人提出一个好的建议，表现出关切之情。如果配一 副好眼镜，就能避免车祸，何乐而不为呢?我只爱一个男人，我只用一种香水。

　　——法国香水广告这则广告辞使用反衬的手法，以对丈夫的忠贞不渝衬托钟情于该香水，说明产品质量好，效 果佳，具有永久性的魅力。

　　(8)要求大众行动。真酒?假酒?不如以茶代酒!

　　——柠檬茶广告这则广告辞十分精炼，但内涵丰富。它提醒和警告人们，不管真酒、假酒，都对人体健康有 害，提倡人们喝茶，利于健康。只要你有时间坐下，我们就能给你健康!

　　——松下电子按摩椅广告这则广告辞不直接道出产品的性能，而是以健康许诺与人，即有关怀又有悬念，引你行动。看看相似，其“实”不同

　　豪士·好事·一起来。

　　——豪士衬衣广告这则广告辞先“实”字虚化，一语双关地暗示了该产品的独特质量，迎合了实惠消费者的购 物倾向。再以牌号的谐音，强调并满足顾客的趋吉心理，最大程度地宣传了产品，满足了消 费者的文化心理。你是位成功的父亲吗?给孩子请一位全天候全能的教师。

　　——索尼彩色电视机广告这则广告辞妙在将电视机拟人夸张，创造性地比喻为一位全能的教师，利用人们望子成龙的 心理，鼓动人们去购买。选自牛汝辰、魏燕云：《广告辞写作技巧与优秀范例大观 》，中央民族大学出版社1994年8月版，第5页—17页。

广告口号在广告中的地位和作用

　　篇一：广告在和谐社会中的作用和地位

　　——以公益广告为例

　　[摘 要] 公益广告是社会文明进步的标志之一,也是国家经济发达、社会精神风貌积极的体现。公益广告通过某种观念的传达, 呼吁公众关注某一社会问题, 以合乎公众利益的准则去规范自己的行为, 支持或倡导某种社会事业或社会风尚，在精神文明建设中扮演重要角色。随着改革的深入, 正处于社会转型期的我国面临着诸多的社会问题, 这些社会问题对构建和谐社会造成了极大的影响。本文从文化和传播的角度对公益广告在消除社会矛盾、构建和谐社会中的作用与地位作了探讨。

　　[关键字] 公益广告 和谐社会 正能量

　　Advertising position and role in the harmonious society

　　——take public service advertising for example

　　[Abstract] ：The public service advertising is one of the symbol of social civilization and progress, is the national economy developed, social spirit positive reflection. Public service ads by the convey some idea, appeal to the public to pay attention to some social problems, the public interest standards to regulate their own behavior, support or initiate some kind of social undertakings and social custom, play an important role in the construction of spiritual civilization. With the deepening of the reform, is in the social transition period of our country is facing many social problems, these social problems caused a great impact on the construction of harmonious society. In this paper, from the angle of culture and communication of public service ads in eliminating social contradictions, discussed the role of constructing the harmonious society.

　　[keywords] ：Public service advertisingHarmonious society Positive enery

　　公益广告是社会文明进步的标志之一,也是国家经济发达、社会精神风貌积极的体现。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国的公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》，1987年10月26日，中央电视台开播了《广而告之》栏目，公益广告虽然不必像商业广告那样一字千金，但公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚，在精神文明建设中扮演着重要的角色。

　　十六大报告提出把“社会更加和谐”作为全面建设小康社会的目标之一，十六届四中全会又明确提出把“提高构建社会主义和谐社会的能力”作为党执政能力的一个重要方面。构建社会主义和谐社会是全国建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的一项重大任务,适应了我国改革发展进入关键时期的客观要求,体现了广大人民群众的根本利益和共同愿望。“民主法治、公平正义、诚信

　　友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”是和谐社会的主要内容。①然而构建和谐社会是一项长期的系统工程, 公益广告作为系统工程的一部分不可或缺,为进一步加强公益广告对建设和谐社会的作用, 我们就有必要对公益广告进行认真研究。

　　一、公益广告的含义和特点

　　公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。②在我国，公益广告主要用来宣传优秀的民族文化、弘扬爱国主义精神、规范社会公德、倡导合理的社会行为等。它具有以下几个特点：

　　（一）非营利性

　　有学者认为广告分为营利性广告和非营利性广告，而非营利性是公益广告的一个标志性的重要特征，它之所以和商业广告区别开来，重要原因正在于此。无论是哪个团体、组织或部门发布的公益广告，其目的都是非营利主要是就某些观念、规则、道德或者哲理向受众进行告知、劝导和提醒, 旨在向社会提供无偿服务、义务向公众宣传教育。可见，公益广告不是为了某个企业或组织而做的企业形象广告，也不是为宣传介绍某种商品或服务而做的，因而其目的不是为了赚钱，即非营利性是它的一个重要特点。例如中央电视台一直不间断地播放公益广告片，其不仅要花掉大量的电视版面时段，而且还要花费巨大的人力、财力制作公益广告片，而这些开支是不能像商业广告一样被打人商品的成本而得到回报的，这种在经济上的无偿付出本身就是为社会服务而不计自身的经济回报的体现。

　　(二)社会性

　　公益广告所关注的不是一个人或少部分人的问题，而是关注着人们普遍关心的社会性问题，因而具有社会性的特征。这一特征体现在公益广告所宣传的主题中，诸如环境保护、尊师重教、优生优育等主题，无一不具有社会性的普遍意义，它的社会性是和公益性是分不开的。公益广告正是靠社会性重大主题作为宣传内容，才能引起公众的强烈共鸣，才能为社会公众所普遍重视，因而才能起到为公众的利益而倡导一种新风尚或宣传一种新观念或激发公众的爱国热情或规劝警示公众等作用。由于人们关心的社会问题具有鲜明的时代性，因此公益广告的社会性往往表现为时代特色，它取材于当代社会，针对时代热点和难点问题展开公益宣传。如2008年北京奥运会志愿者是时当年的焦点，当年的公益广告大多以歌颂志愿者无私奉献的精神主题进行宣传创造的。

　　(三)诉求方式人性化

　　公益广告的诉求对象是社会公众, 面对是普普通通的老百姓,需要选择老百① 潘宏泽.《公益广告导论》[M]. 中国广播电视出版社，

　　②

　　姓最熟悉的，用老百姓喜闻乐见的形式，深入浅出地说明深刻的道理,关键在于公益广告的诉求方式要人性化，即要采用最能打动人心的方式进行,充分体现以人为本。公益广告最终的目的是引导社会对自身生存与发展密切相关的问题的关注, 倡导人类社会新风尚, 为构建和谐社会付出实际行动。所以，采用人性化的诉求方式，从公众心理需要的角度入手,就易被社会公众所接受,激起人们的情感共鸣,取得事半功倍的效果。例如07央视播出以孝敬父母为主题的一则公益广告,画面里小男孩看到母亲为年迈的奶奶洗脚, 似乎明白了什么,转身也打来一大盆水要妈妈洗脚, 驻立门边的妈妈看到这一幕感动得热泪盈眶整个广告具有很强的感染力,用浓浓的人情味、人性化的信息进行诉求, 让人生产生切肤之感, 对人类自身情感的呼唤,从而形成更加强烈的诉求力,这是公益广告创作深度上不容忽视的, 挖掘人与人、自然、与社会这种浓厚久远的意境, 是公益广告创作的重点，也是焦点。

　　二、公益广告在和谐社会建设中的作用

　　（一）为社会前进注射正能量

　　公益广告文化的现实性、导向性和超前性，对于缓和、润滑、解决当前经济社会发展中出现的一系列不和谐因素，具有重要的现实意义和指导作用，对于社会主义和谐社会建设，具有重要的作用和显着的效果。特别是在我国目前经济快速发展转型期和金融危机背景下，正需要通过公益广告宣传正确的价值观念和正确的社会主流意识形态，尽管公益广告不能直接创造经济效益，但对构建和谐社会环境却有着非常重要的作用，尤其是在加强社会精神文明建设，营造良好的人文氛围及树立正确的人生观和价值观方面起着非常重要的作用。

　　（二）倡导正确的社会规范意识

　　社会规范意识是指人们对各种社会规范，如经济规范、政治规范、法律规范、道德规范、等等形成一定的信念和深层选择。③人们的社会规范意识，是最直接、最具体、最表层意义上的价值观念。现在通常所讲的价值观念，往往就是指这个层面上的信念。公益广告作为一种社会现象，是社会总体的一部分，它总会或多或少、或明显或潜在地体现出一定的社会价值观念、规范意识、精神状态等。当人们认同公益广告的同时，也认同了它所传递和倡导的规范意识和行为准则。例如央视一套播出的有关倡导让座的公益广告，对社会规范和文明理念的构建起到了十分有益的作用。

　　（三）促进经济的发展

　　我们知道公益广告是不以盈利为目的，那么也许有人会认为公益广告与经济发展没有关系了，然而公益广告与社会经济发展有着非常紧密的关系，两者关系是相辅相成的。首先当经济和社会发展到了一定的阶段，势必需要某些社会功能去消除社会上的一些负面因素，这时公益广告的作用就应运而生。其次公益广告能够促进社会和谐以及经济的发展。公益广告起到一定的道德指向作用，可以使人们朝向正确的方向去努力，这从另一个方面也有利于经济的发展如果说，商业③来自百度百科： http://baike.baidu.com/view/544111.htm

　　广告是从表面上促进经济发展，那么公益广告则是潜移默化地促进使经济发展的，并且相较与商业广告，其作用更深远。所以说，公益广告的发展必然会带动社会和谐以及经济的发展。

　　三、公益广告在构建和谐社会中的不足

　　当前的中国处于历史转型时期, 充满了矛盾和变革。一些不和谐因素如失业、环境污染、人口增长、贫富差距拉打等随之而来。这些社会矛盾的存在和加剧给我国和谐社会的建设带来了负面影响。在这个时期, 公益广告必须要针对种种社会问题给大众以引导、表扬、批评, 不断修正和指导人与人之间、人与社会，人与自然之间的关系, 公益广告是调和社会矛盾、引导社会道德风范、构建和谐社会的重要工具。但是公益广告在和谐社会构建中仍然有很多不足和缺陷:

　　（一） 公益广告创意水平不高

　　我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，唯有如此，才可能创作出震撼人心的作品。目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，传播效果有限，更不用说为和谐社会贡献一己之力了。

　　（二）题材单一、缺少对弱势群体的关注

　　由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看，遍存在着城市题材多、农村题材少，儿童题材多、老人题材少、法规性宣传多、道德规范题材少等问题。其中缺少对关注弱势群体的关注是构建社会主义和谐社会必须解决的重大问题之一。所谓社会弱势群体是指那些由于某些障碍及缺乏经济、政治和社会机会而在社会上处在不利地位的人群。长期以来，公益广告对弱势群体的关注甚少，这对于构建安定有序的和谐社会非常不利。

　　（三）与商业广告的界限划分不清

　　经常出现这样一种现象：刚播完为了您的安全，请勿酒后开车的公益广告之后，便是众多酒类广告充斥荧屏。还有就是经常出现这样的'变相商业广告：X X烟草集团恭祝全国人民节日快乐等等。法律明文规定，不允许在电视荧屏上出现烟草广告，但是以上的做法实质上成了一种变态的商业广告，给人一种“挂羊头卖狗肉”的感觉。这终将与和谐社会的构建背道而驰。

　　（四）公益广告资金保障不足

　　目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低，而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O％ 以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。公益广告作为“公益”事业，必然需要资金保障其运行。而且和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运

　　作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投人。缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应，从而无法长期投入。

　　四、和谐社会构建中公益广告如何发挥正能量

　　虽然构建和谐社会这一战略举措的提出符合了社会发展的需要，也在建设和谐社会方面取得了不菲的成绩，但是如今其面临的问题和阻碍更是越来越复杂，也越来越艰巨，而如何应对和处理这些在建设社会主义和谐社会的道路上面临的问题，决定着整个构建和谐社会战略的成败，甚至关系着整个中国社会改良的进程和中华民族是否能实现真正意义上的复兴。公益广告作为社会系统中一个不可或缺的部分，其有义不容辞的责任和义务,这是因为公益广告关注的是人们的良知,把社会责任置于首位,它的最终目的是引发公益行为,通过公益广告的提示,让人们意识到问题的存在,从而引起心理变化, 最终能够自觉参与公益行为。因此为了民主法治,公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序,人与自然和谐相处为目标的和谐社会早日实现，公益广告应加强以下几个方面的宣传：

　　（一）要努力提高公益广告制作人员的素质

　　公益广告制作人员素质的高低，一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员才能创作出高质量的、富有创意的公益广告。也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社会主义精神文明建设。

　　（二）公益广告应引导对弱势群体的关注

　　构建社会主义和谐社会是一个复杂艰巨的系统工程，涉及到我国政治经济文化建设的方方面面，需要全面考虑，综合平衡。我国弱势群体问题十分严重，不同类型的相对弱势群体的数量也不在少数，这些群体关系于社会的稳定以及和谐社会的建设的进度。因此公益广告要对弱势群体进行有力且有利的关注，深入势群体内部，给予其充分的关怀，使社会更清晰地认识到弱势群体的处境和想法，有效处理好社会平衡，调节矛盾，为和谐社会的构建创造有利的环境。

　　（三）把握好公益广告创作的原则

　　首先公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。真实性是公益广告的出发点和归宿。其次要掌握好公益性原则。制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去掉公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。最后要把握好持续性原则。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。

　　（四）要为公益广告提供资金支持

　　如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，

　　篇二：广告标题、广告口号、广告语之间的区别与分析

　　广告标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，引起人们对广告的兴趣。广告口号又称广告语。它是广告主从长远利益出发，在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。

　　广告文案一般由四部分组成：标题、正文、广告口号、随文。在实际中，人们常常将广告标题和广告口号混淆。这里我们谈谈它们的区别。

　　广告口号与标题：

　　1、二者的功能不同。标题的作用在于吸引受众的注意力，激发受众对广告的兴趣。而广告口号的意义在于加强企业和商品服务之间的一贯性，加强受众对商品、企业的印象，使消费者记住一定的商品信息。

　　2、二者的期限不同。标题一般可随广告主题、形式、系列的不同而变化，广告口号是在特定时期内反复长期使用的，一般不做改变。

　　3、表现风格不同。广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。而广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中

　　的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。

　　4、负载信息不同。 广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。

　　广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。

　　它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。作用：广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的认知桥梁。

　　篇三：浅析广告口号对品牌形象塑造的作用

　　目 录

　　摘 要 ................................................ I 关键词 ................................................ I Abstract ............................................. II Key Words ........................................... II 前言 ................................................ III 一、品牌形象概述....................................... 1 （一）品牌与品牌形象的界定 .......................... 1 （二）品牌的构成要素 ................................ 1 （三）品牌形象的常见塑造途径......................... 2 二、广告口号概述....................................... 4 （一）广告口号的定义 ................................ 4 （二）广告口号的特点与作用 .......................... 4 （三）广告口号的常见类型与写作注意事项 ............... 5 三、以李宁和王老吉为例看广告口号对品牌形象塑造作用 ....... 7 （一）李宁的广告口号分析 ……………………………………7

　　1、李宁品牌简介…………………………………………………72、李宁的市场定位、产品定位和品牌定位分析………………7

　　3、李宁不同阶段的口号分析……………………………………8 （二）王老吉的广告口号分析……………………………………10

　　1、王老吉品牌简介………………………………………………10 2、王老吉的市场定位、产品定位和品牌分析…………………103、王老吉不同阶段的口号分析…………………………………11 四、通过广告口号塑造品牌形象的建议 ..................... 13 （一）通过广告口号反映品牌定位 ...................... 13 （二）让消费者通过口号对产品形成初步印象 ............ 13 （三）通过广告口号提升品牌认知度 .................... 13 （四）通过广告口号塑造产品品牌和企业形象 ............ 14 结束语 ............................................... 15

　　参考文献 ............................................. 16 致 谢 ................................................ 17

　　浅析广告口号对品牌形象塑造的作用

　　一个口号救活一个企业，这句话可能会比较夸张，但是现实生活中不乏这种因为一个口号就让企业起死回生或者一个口号让某个产品大卖的例子。有些企业几十年如一日的使用某个口号，不曾随着社会变迁，时代变化而改变。广告口号是一个公司或者一个企业文化的一部分。它或者体现产品的功效，或者体现产品的特性，或者表达使用者的感受，或者传达企业的精神理念、核心价值。 论文首先从广告口号的定义、特点和品牌塑造的定义和构成要素谈起，通过对李宁和王老吉的广告口号进行分析，产品的初始广告口号与更改后的广告口号对比，从口号的内容特点，其对产品销售的影响和对企业在消费者心中奠定的印象几个方面来分析广告口号对品牌建立和形象塑造的作用，探索如何让广告口号在企业的成长道路中大放异彩，锦上添花。

　　Analysis the function of advertising slogans on

　　shaping the brand image

　　Abstract

　　A slogan could save the life of an enterprise.This word may not be accurately ,however,in our real life ,phenomenons like a slogan make a dying enterprise come back to life or let the products sales are not rare.Some enterprises use the same slogan for several years and the slogan did not change with the time flies . Advertising slogan is an important part of the enterprise culture.It could reflect the function or effect of the product or express the felling of the consumers who use the right things,sometimes,it also could be used as the tool to convey the spirit or core value of the enterprises.

　　This discourse begins with the definition and characteristics of advertising slogans and the definition of brand shaping as well as brand elements. Based on the analysis of Wong Lo kat and Lining's slogans and through the comparison of initial advertising slogan and changed slogan .View from the characteristic of the slogan's content and the influence which on product sales as well as the impression which makes the enterprise leaves to the consumers to analysis the function of advertising slogans on shaping the brand image, exploring the way to make the advertising slogans play a good role in the growth of enterprises.

　　Key Words：advertising slogans; brand image; image shaping